Marketing no agronegócio é tema de capa de revista
Foi uma honra ter sido capa da prestigiada Revista do Ovo, que abordou em destaque o tema marketing no agronegócio.
O artigo que eu escrevi para o renomado Meio & Mensagem, com o tema “O marketing que o agronegócio precisa” serviu de base para a matéria.
A reportagem da Revista do Ovo foi citada no importante site Avisite: “Em entrevista exclusiva à Revista do Ovo, Rodrigo Capella aponta os diferenciais relativos a uma boa estrutura de comunicação para o agronegócio”.
Confira a seguir quais perguntas eu respondi para a Revista do Ovo:
Revista do Ovo: O sr. afirma em seu artigo “O marketing que o agronegócio precisa” que o agronegócio “ainda está muito enraizado nas ações de marketing de relacionamento, sejam elas realizadas em feira, agro-revenda, leilão, dia de campo, viagem ou fábrica. É comum, então, as interações com os clientes e prospects contemplarem, na maior parte das vezes, palestra, café da manhã e encontro de agropecuaristas com foco em informações técnicas, entre outras possibilidades”. Qual é, na sua opinião, a melhor estratégia para o desenvolvimento de um melhor relacionamento, nos dias atuais, envolvidos em redes sociais e de informação tão rápida e direta?
Rodrigo Capella: Um ponto de extrema importância é promover uma sólida integração entre as ações digitais e ações presenciais. Um projeto de blog, por exemplo, precisa estar em total sintonia com um dia de campo. Uma iniciativa nas redes sociais deve destacar a mesma mensagem-chave das atividades de assessoria de imprensa.
As empresas de agronegócio que entendem esta dinâmica têm maior êxito nas iniciativas de marketing e comunicação. Infelizmente, muitas delas ainda insistem em fazer ações isoladas, sem qualquer conexão, prejudicando objetivos e metas.
Neste contexto, algumas dicas podem ajudar as empresas a terem uma boa performance de marketing, tais como utilizar a regra de ouro 90/10. Ou seja, compartilhar 90% das mensagens com foco em prestação de serviço e apenas 10% enfatizando conteúdo realmente publicitário. Essa postura digital precisa estar alinhada com a força de vendas, utilizando o mesmo diálogo e abordagem.
Outra recomendação é criar um cenário apoiado em storytelling, narrando histórias de clientes, captadas presencialmente, e apresentando dificuldades e soluções. Vale também educar os seus seguidores, com orientações e dicas que irão ajudá-los durante os desafios diários no campo.
Enfim, as atividades digitais e as atividades presenciais são e sempre serão complementares. Quanto maior a sinergia entre elas, maior será o sucesso das empresas de agronegócio.
Revista do Ovo: Como melhorar o nível de engajamento nos negócios, quando saímos das relações digitais e voltamos ao popular ‘olho no oho’ e o quanto as relações diretas ainda são importantes para o avanço dos negócios dentro do agro?
Rodrigo Capella: O bom e velho cafezinho é crucial para a realização de negócios dentro dos vários segmentos do nosso agronegócio. Com o “olho no olho”, o relacionamento se intensifica e isso, em algum momento, será importante. Tenho como hábito conversar pessoalmente com produtores e profissionais de empresas e é incrível como o papo avança e se torna totalmente imprevisível, o que é ótimo. Afinal, o imprevisto nos ajuda a crescer, a evoluir. Gosto disso.
Nenhuma empresa irá sobreviver sem ter presença digital, mas também morrerá se esquecer das ações presenciais. Se as atividades nas redes sociais são importantes para impactar e propagar uma mensagem, as iniciativas “olho no olho” são fundamentais para captar anseios, dificuldades, vontades dos produtores.
Ao dialogar com um produtor, você entra no universo dele, no dia a dia. Isso é fantástico e dará um norte para as suas ações digitais. Sem as conversas e abordagens presenciais você não terá êxito. Isso é fato.
Revista do Ovo: Voltando ao seu artigo, nele o Sr. fala de interatividade natural e que “muitas empresas de agronegócio têm disseminado, com frequência, conteúdo e campanhas pelas redes sociais e demais canais digitais, com o objetivo de despertar a interatividade natural. Destacam-se as iniciativas que solicitam participação contínua dos seguidores, como envio de informações referentes a safras, técnicas utilizadas para determinados cultivos, sistemas recém-contratados, tecnologias adotadas. O conteúdo pode gerar infográficos, vídeos, e-books e textos para blogs, entre outros formatos. É o produtor contribuindo para o sucesso de outro produtor, deixando de lado o egoísmo, muito percebido em décadas passadas”. Em sua opinião como as empresas do agro devem se prepara para essa troca de informações e de conteúdo e como tornar essa interatividade prática dentro da sua estratégia comercial e de comunicação?
Rodrigo Capella: A interatividade entre empresa e produtor dentro do ambiente digital precisa ser natural, contínua e sólida. A empresa que apostar somente na divulgação de produto, eventos ou informações técnicas terá os dias contados. É importante estabelecer uma linha real de aprendizado e de significado, na qual a troca de experiências exista e que o canal seja consultivo, ajudando o produtor no momento em que ele precisar.
Para atuar com excelência neste cenário, recomendo a empresa de agronegócio criar um manual de conduta nas redes sociais, especificando funções e abordagens. Na sequência, é interessante ter uma linha editorial para a produção de conteúdo, baseada em mensagens-chave. Um terceiro ponto importante é criar um comitê, com a presença de profissionais de vários departamentos e também de produtores rurais. Isso fará toda a diferença dentro do âmbito digital.
Revista do Ovo: Dentro da comunicação atual, com integrar marketing, marketing digital, comercial e assessoria de imprensa para todos os pontos falem o mesmo discurso e qual é o diagnóstico que o Sr. faz sobre o quanto as empresas estão atentas a essa ‘união de discursos’?
Rodrigo Capella: Excelente pergunta! O grande desafio é ter um mesmo discurso, respeitando as características e o dinamismo de cada uma das atividades. Recomendo que seja feito um grande exercício, com a participação de todos os envolvidos. Com uma folha e uma caneta, os participantes precisam rapidamente descrever como divulgarão o lançamento de um produto da empresa. As ideias e as abordagens poderão ser distintas, mas a mensagem-chave terá que ser a mesma.
A mensagem-chave precisa sempre conter objetivo, principal argumento e benefícios competitivos. O alinhamento entre todas as atividades ocorrerá com o tempo. Neste processo, tudo é uma questão de estudo, análise, paciência e de exercício frequente.
Infelizmente, grande parte das empresas ainda não se atenta para a importância do discurso único, o que acaba causando uma grande confusão no público-alvo. Imagine um potencial cliente ler uma reportagem feita com um determinado enfoque, receber a visita de um representante que abordará pontos diferentes e, ainda, quando for fazer uma pesquisa na Internet, ter acesso a informações completamente distintas da reportagem e do que foi passado pelo representante.
Resultado: o potencial cliente ficará, certamente, confuso e dificilmente irá adquirir o produto que a empresa quer vender.
Revista do Ovo: O Sr. cita ainda que “os cinco elementos (engajamento, experiência, praticidade, interatividade e vivência), quando bem utilizados, juntos ou separadamente, contribuem para as empresas de agronegócio se destacarem em relação à concorrência e aumentarem a relevância no mercado”. Em sua opinião, dentro desse cenário, como gerar novos negócios? Seria esta geração uma consequência natural da união desses cinco itens?
Rodrigo Capella: Verdadeira e intensa. É super importante a geração de novos negócios ter estas características. Neste contexto, a empresa que conseguir unir estes cinco elementos, terá ainda mais êxito.
Mas, repare que apenas um destes elementos já poderá contribuir para as condições necessárias para a abertura de um novo negócio. Quando você promove, por exemplo, um engajamento com a mensagem-chave correta (alinhada no exercício frequente), você impactará o futuro cliente de forma assertiva, requisito básico para concretizar uma venda. Quando você tem uma vivência no universo do cliente, você tende a fidelizá-lo e a vender mais para ele.
Não há uma regra específica e engessar este processo seria um erro. Há apenas métodos que contribuem para o sucesso de uma venda, respeitando variáveis, características e reais necessidades dos clientes.
Revista do Ovo: E, definitivamente, qual é o marketing que o agronegócio precisa?
Rodrigo Capella: O agronegócio precisa de um marketing que gere visibilidade, credibilidade, interesse e desejo. Em um primeiro momento, uma empresa de agronegócio precisa ficar visível para o potencial cliente. Muitas perdem vendas ou até mesmo deixam de existir por não direcionar as atividades para este objetivo.
Na sequência, as ações precisam focar na credibilidade. Como eu aumento a credibilidade da empresa no mercado?
O terceiro passo é despertar o interesse. As iniciativas devem contribuir para que o cliente pesquise mais sobre a empresa, sobre o produto.
O quarto e último passo é o desejo. Quando eu falo de desejo, eu falo em vontade, em querer comprar, em querer participar do universo da empresa. Esse é o ponto alto de um processo de venda e de marketing. Se o cliente está neste estágio, dificilmente abrirá as portas para a concorrência.
Revista do Ovo: Nome para identificação
Rodrigo Capella, diretor geral da Ação Estratégica – Comunicação e Marketing.
Capella é palestrante, atua no agronegócio desde 2004 e tem amplo engajamento no setor. É autor do projeto “Alertas do Agronegócio”, que entrega para deputados e senadores as demandas dos produtores rurais.
Autor de livros e de artigos publicados no Brasil e no exterior.
Também é idealizador do site Marketing no Agronegócio (www.marketingnoagronegocio.com.br), que apresenta gratuitamente dicas e orientações para os profissionais de empresas de agronegócio.
Rodrigo Capella é Diretor Geral da Ação Estratégica, empresa de comunicação e marketing com ampla experiência no segmento de agronegócio.
Pós-graduado em Jornalismo Institucional, Capella é escritor, palestrante e também ministra cursos e treinamentos sobre comunicação digital. E-mail: capella@acaoestrategica.com.br
